¿Hay un "boton de compras" en el cerebro?

¿A quién no le ha pasado alguna vez? Vamos al supermercado con la intención de comprar únicamente pan y leche, y terminamos llenando el carrito de la compra con supuestas “gangas” que en realidad no necesitamos. ¿Qué nos lleva a este comportamiento “irracional”? El responsable no es otro que el núcleo accumbens del encéfalo, el sistema que regula las adicciones y las recompensas en nuestro cerebro.

Aunque a los humanos nos gusta contemplarnos a nosotros mismos como seres racionales, la realidad es bien distinta. Así lo demuestra el neuromarketing, una ciencia interdisciplinar que en los últimos años está cobrando cada vez más protagonismo en la investigación del marketing y que se ocupa de analizar los comportamientos y las decisiones del consumidor desde el punto de vista neuronal.

Un reciente estudio piloto del Instituto Siegfried Vögele y el profesor Christian E. Elger de Universidad de Bonn investiga cómo reacciona nuestro cerebro a la publicidad y qué actitudes y comportamientos influyen en la compra y la lealtad a una determinada marca.

En el análisis, los investigadores se valieron de tomografías para hacer visible la actividad de las distintas regiones cerebrales. A los consumidores participantes en el estudio se les mostró diferentes ilustraciones con precios y productos. ¿El resultado? En los productos con descuentos, el centro de recompensas del cerebro, el núcleo accumbens, se mostró particularmente activo. En cambio, las áreas cerebrales que regulan la toma de decisiones racionales no mostraron apenas actividad, informa la cadena de televisión ZDF.

A la hora de comprar, la racionalidad no juega, por lo tanto, un papel demasiado destacado. Es el subconsciente el que gana la partida. De todas formas, aseguran los investigadores del Instituto Siegfried Vögele, no hay ningún “botón de las compras” en el cerebro del consumidor.

Algunas organizaciones de consumidores ya contemplan el neuromarketing como una seria amenaza. Con esta disciplina, “nos convertimos de alguna manera en consumidores de cristal”, asegura Theo Wolsing, de la asociación central de consumidores del estado alemán de Renania del Norte-Westfalia. Aun cuando no exista un “botón de las compras” en el cerebro del consumidor, el neuromarketing contribuye a la manipulación del cliente en beneficio de las marcas, subraya. Además, añade Wolsing, las investigaciones de neuromarketing rara vez salen a la luz pública, y el consumidor no conoce, por consiguiente, las técnicas que las marcas emplean para “manipularlo” veladamente.

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Un documental completo sobre Neuromarketing

Encontre en Youtube un documental muy bueno y muy interesante para los que quieran conocer mas acerca de este complejo tema, es un poco largo el documental pero vale la pena dedicarle un tiempo para verlo. Espero les guste.

1º PARTE:


2º PARTE:


3º PARTE:


4º PARTE:

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¿Somos Marionetas?




Aqui, nada es casual

 El neuromarketing se ha revelado como una poderosa herramienta para comprender la relación entre la mente y la conducta del consumidor. Los científicos han desmenuzado el proceso de compra, y saben perfectamente qué zonas de tu tienda favorita captan tu atención o cuánto tiempo dura cada acción que llevas a cabo durante el proceso de selección y compra de cada porquería que llevas a casa.

Y estos datos ayudan a los genios del marketing a organizar la distribución de los artículos en el local para que termines comprando bastante más cosas de las que realmente necesitas. ¿No es hermoso?



Los científicos han desmenuzado
el proceso de compra

Hasta la “invención” del neuromarketing, solamente se podía especular sobre qué sucedía en la mente del cliente. Miles de buenos productos se hundieron irremediablemente en el olvido por culpa de una mala estrategia de marketing, mientras que otros (muchas veces terribles cachivaches) hacían que sus fabricantes se volviesen inmundamente ricos.  Lo increíble del caso es que nadie podía explicar a ciencia cierta porqué tal cosa ocurría. Pero ahora, las sofisticadas técnicas del neuromarketing pueden medir exactamente qué es lo que ocurrirá cuando un producto llegue al mercado.

En pocas palabras: seguimos comprando espejitos de colores. Pero ahora, por lo menos, saben cómo hacer que los compremos contentos y sin culpas. La resistencia es fútil. Bienvenido a la colmena.

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Neuromarketing: la paradoja del desafio Pepsi

Los publicistas, en su incansable búsqueda para llegar a la mente del consumidor y convencerlos de que su producto es el mejor de todos, no han dejado pasar la oportunidad de emplear en su trabajo las nuevas herramientas que la ciencia pone a su alcance. La neurociencia no es una excepción, y las técnicas del neuromarketing están adquiriendo cada vez más protagonismo. 

Seguramente, a menos que seas muy joven, habrás oído hablar del “Desafio Pepsi”. Básicamente, se trataba de una campaña publicitaria creada por la empresa fabricante de bebidas gaseosas, en la que se invitaba a los consumidores participantes a probar dos productos que carecían de identificaciones visibles. Los voluntarios debían mencionar cuál de los dos preferían. El resultado final de la prueba mostraba que poco más de la mitad de los participantes elegía Pepsi (de haber sido otro el resultado, seguramente nunca hubiesen transmitido el aviso). Sin embargo, Pepsi estaba muy lejos de liderar el mercado y su porcentaje de aceptación en el público era mucho menor por aquel entonces. La pregunta inevitable es: ¿cómo es posible que, si la mayoría de la gente prefiere un producto, consuma masivamente el de la competencia?

Esta paradoja llamó la atención de Read Montague, un especialista en neurociencias, quien se propuso aplicar el método científico a la resolución del problema. El especialista sabía que necesitaba “ver” que pasaba en el cerebro de cada persona durante el proceso de selección, así que repitió la experiencia pero con 67 voluntarios “cómodamente instalados” en tomógrafos y máquinas de resonancia magnética nuclear. Estos aparatos le permitieron a Montague observar que, aunque ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro de la misma manera, cuando se le mencionaba a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se registraba además actividad en otras áreas.

El área cerebral “activada” fue el córtex prefrontal medio, una zona bien determinada, que se sabe se encarga del control del pensamiento superior. Montague concluyó que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores, incluso, a las correspondientes a la calidad (o el gusto) del producto. Esto constituye una confirmación del enorme poder que puede tener una marca. Como detalle anecdótico, en la prueba de Montague el 75% de los participantes prefirieron Coca Cola.

Gracias a estas imágenes, que cada día ganan en resolución y precisión, los científicos pudieron establecer algunos hechos que (por supuesto) los publicistas comenzaron a utilizar como poseídos en sus campañas. En primer lugar, se supo que la decisión de comprar o no un producto determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes. Esta afirmación, que puede poner nervioso a más de un lector, explica -por ejemplo-, las compras por impulso. Seguramente, más de una vez has llegado a casa con un producto que sabes que no utilizarás para nada, pero que no has podido evitar de comprar.

En segundo término se determinó que, la mayoría de las veces, el proceso de selección de un bien, un servicio o un producto es algo relativamente automático. Esta acción se  deriva de los hábitos adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes, entre las cuales tienen mucho peso la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que lo rodea. Esto, más o menos, equivale a decir que el producto que compras hoy está determinado por lo que has comprado con anterioridad y las experiencias que has tenido con el mismo.

Por último, el sistema emocional, una de las zonas más antiguas del cerebro, juega un papel muy importante en los procesos mentales de los humanos, y por lo tanto determina en gran parte el rumbo de las decisiones de compra. Y como todos sabemos, desde el punto de vista estrictamente racional, dejarse influir por las emociones a la hora de comprar nuestras chucherías no es nada bueno para nuestro bolsillo.

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