¿Hay un "boton de compras" en el cerebro?

¿A quién no le ha pasado alguna vez? Vamos al supermercado con la intención de comprar únicamente pan y leche, y terminamos llenando el carrito de la compra con supuestas “gangas” que en realidad no necesitamos. ¿Qué nos lleva a este comportamiento “irracional”? El responsable no es otro que el núcleo accumbens del encéfalo, el sistema que regula las adicciones y las recompensas en nuestro cerebro.

Aunque a los humanos nos gusta contemplarnos a nosotros mismos como seres racionales, la realidad es bien distinta. Así lo demuestra el neuromarketing, una ciencia interdisciplinar que en los últimos años está cobrando cada vez más protagonismo en la investigación del marketing y que se ocupa de analizar los comportamientos y las decisiones del consumidor desde el punto de vista neuronal.

Un reciente estudio piloto del Instituto Siegfried Vögele y el profesor Christian E. Elger de Universidad de Bonn investiga cómo reacciona nuestro cerebro a la publicidad y qué actitudes y comportamientos influyen en la compra y la lealtad a una determinada marca.

En el análisis, los investigadores se valieron de tomografías para hacer visible la actividad de las distintas regiones cerebrales. A los consumidores participantes en el estudio se les mostró diferentes ilustraciones con precios y productos. ¿El resultado? En los productos con descuentos, el centro de recompensas del cerebro, el núcleo accumbens, se mostró particularmente activo. En cambio, las áreas cerebrales que regulan la toma de decisiones racionales no mostraron apenas actividad, informa la cadena de televisión ZDF.

A la hora de comprar, la racionalidad no juega, por lo tanto, un papel demasiado destacado. Es el subconsciente el que gana la partida. De todas formas, aseguran los investigadores del Instituto Siegfried Vögele, no hay ningún “botón de las compras” en el cerebro del consumidor.

Algunas organizaciones de consumidores ya contemplan el neuromarketing como una seria amenaza. Con esta disciplina, “nos convertimos de alguna manera en consumidores de cristal”, asegura Theo Wolsing, de la asociación central de consumidores del estado alemán de Renania del Norte-Westfalia. Aun cuando no exista un “botón de las compras” en el cerebro del consumidor, el neuromarketing contribuye a la manipulación del cliente en beneficio de las marcas, subraya. Además, añade Wolsing, las investigaciones de neuromarketing rara vez salen a la luz pública, y el consumidor no conoce, por consiguiente, las técnicas que las marcas emplean para “manipularlo” veladamente.

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